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曝光经典背后的真相—创意是如何发挥作用的
作者：李陶沐 时间：2008-7-30 字体：[大] [中] [小]
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拿人钱财，帮忙卖货，这是广告人的根本职责。然而，一个无法避免的尴尬是为有缺陷的产品作宣传。视而不见夸大其辞是虚假广告，人人喊打。加以拒绝只服务完美的产品，更是充满理想主义的一厢情愿。不违背事实，巧妙发挥创意化解销售障碍，这才是真正广告人的价值所在。这里提几件业内的经典案例，为大家作一资料参考。
一、反话正说：奥格威戏谑劳斯莱斯轿车
这是广告史上最著名的广告人创作的最著名的广告案例——大卫•奥格威为“劳斯莱斯轿车”做的广告。
因为广告文案太长，这里只提出被大家争相引用的那个永垂不朽的广告标题：“在时速60英里的时候，这辆新劳斯莱斯车上最大的噪音来自车上的电子钟。”
看了广告，是不是会觉得劳斯莱斯车开起来真是太安静了？就像我们俗话说的“静得地上掉根针都能听见”。大家通常认为只有在极度安静的环境里才能听到滴滴答答的电子钟的声音，就自然而然把这种“安静”附加在劳斯莱斯轿车身上了，再加上人们认为劳斯莱斯是车中的极品，这就等于在人们的感觉上又加盖了“公章”。
这则广告做在上个世纪50年代，为什么对劳斯莱斯60英里的时速津津乐道？
当时，劳斯莱斯厂方的一位资深工程师看了这则广告后心有灵犀：“是他妈的该好好修修这该死的电子钟了，噪音太大了，真让人受不了。”这才是劳斯莱斯轿车广告背后的真相——不是车好，还是广告好。
高手做广告不用说假话。奥格威明明说这辆汽车有噪音，而且最大的噪音是（“当啷当啷”的）电子钟，可我们却说什么也不信。（大卫•奥格威后来再没有给劳斯莱斯轿车做过广告，因为他认为劳斯莱斯不是质量可靠的好汽车。）
二、避实就虚：朱家鼎妙论铁达时手表
许多人不一定知道铁达时手表，但应该听说过它的广告语“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。
很多人不一定知道广告语的作者——广告才子朱家鼎，但应该知道他的夫人——明星钟楚红。
战争年代。一对新婚夫妇恩爱缠绵，然而战争突如其来，飞行员丈夫毅然出征沙场。临别时，他将镌刻着“天长地久”的手表交给爱妻，此时，难分难舍的恋人紧紧地拥抱在一起。
战机缓缓起飞，妻子望断长空，透过眼中闪烁的泪花，往日那甜蜜欢乐的情景又一幕一幕地浮现在眼前……这时，广告词出现：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。浪漫灵感，铁达时。
1992年，由周润发和吴倩莲倾情演绎的这则广告让人荡气回肠、回味无穷，也让每一位观众打内心深处发出强烈的共鸣——缠绵、欢笑、离别、泪水……
广告中，“铁达时”手表作为一种符号，象征着至死不渝的爱情。当品牌的象征价值能为消费者所认同，在其心目中占有一席之地，它的位置便难以动摇。情侣间通过“铁达时”来传递对情侣爱慕与忠贞的信息，就好像一个定情信物，让对方永远怀念。广告词“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”画龙点睛，道出千千万万观众的心声，遂成为人们广为传颂的永恒的经典格言。
这句广告语是怎样出炉的呢？创作广告前，企业给广告公司送了只样品让创作人员体验产品，以便寻找灵感，为产品发掘出“USP”，在第三天的时候，广告人发现手表停止了走动。“呵呵”，一群广告人围绕这只罢工的手表笑逐颜开，有了，就说“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。
三、小题大做：广告人摇动农夫果园
现在，“喝前摇一摇”已经成为农夫果园的代名词，却很少有人知道这句经典广告语颇具戏剧性的创意策划内幕。
实际上，由于技术问题，果汁类饮料经过一段时间存放后都会出现沉淀现象，一般的处理方法是在瓶身上注明“瓶中沉淀为果汁悬浮物，不影响饮用”。农夫果园推出的为三种水果组合而成的“混合型果汁”。
在摄影棚按照最初的创意拍摄广告片的时候，为了拍出最佳效果，需要将三种果汁混合均匀，摄影师对混合后的效果不满意，冲着负责摇匀的工作人员喊，摇一摇，但是拍摄现场人声嘈杂，听不清，工作人员不知所言为何，摄影师情急之下只好倒转身不断来回扭动屁股，希望工作人员能够明白他的用意，而工作人员一时没有反应过来，摄影师只好一边大喊“摇一摇”，一边重复扭屁股舞，重复了多次，工作人员才算搞明白了。
当时，有许多品牌专家在现场指导工作，“摇一摇”和“扭动的屁股”触发了他们的灵感，决定暂时停拍广告片，回去重新创意。一位大师级人物在场，他开口言道：“我们要敢于打破常规。我们打造的品牌不是给我们自己看的，我们不能高估消费者的认知能力，我们可能感觉屁股与饮料关联，有些不雅，但是消费者可能只是觉得好玩，可能就没有往那里想，我们教条的理论论证可能并不符合实际情况”。
在这位大师的鼓动下，现场一下子热闹了起来，大家的绝妙创意开始如潮水般喷薄而出，“摇一摇”才有机会与扭动的屁股缔结了陌路姻缘，俗中有雅，雅中有趣，简单、直效，记忆点清晰、深刻，一举成名天下知。
拒绝虚假宣传，提倡机智广告。最后，再点出两个案例，内情大家自行考证。
A．海尔，真诚到永远。
思考：海尔为何打服务牌？当时的市场背景是由于技术问题，质量问题是普遍现象，产品单价高，用户注重售后服务，于是海尔取巧避免开质量问题而拿服务说事儿。
B．麦当劳，我就喜欢。
思考：油炸食品有害健康已经成为全球人的共认常识，作为提供油炸快餐食品的麦当劳如何应对？避而不谈显然是心虚表现，索性正面应对“偏向虎山行”，这就有了不谈理性只讲感性的表达——“我就喜欢”。
Lee_Tom@Live.Cn